by 山田ひさのり
こんにちは、Sansanの山田ひさのりです。
突然ですが、SaaS事業に精通している皆さんは、こんな悩みをもっていませんか？
1. 自社のSaaS事業を短期間で飛躍的に成長させたい
2. 今後伸びそうなSaaSプロダクトを探している
3. リードベースの顧客獲得に限界を感じている
4. 既存顧客からの売上をもっと拡大したい
1つでも「Yes」なら朗報です！ 悩まれている皆さんのお役に立つ記事を書きました。キーワードは「Product-Led Growth」です。
私はSansanの次世代の成長エンジンを検討するため、Product-Led Growthについて深く調査しました。その結果をふまえ、本稿ではこの非常に興味深くて奥深い概念を分かりやすく説明したいと思います。
Product-Led Growthは、昨年頃から米国のSaaS系スタートアップの世界で話題になっており、今後は日本を含む世界中のSaaS業界に普及すると言われている概念です。少し長い記事ですが、ぜひ最後までお読みください。
内容：
1. Product-Led Growthとは
2. Product-Led Growth実践企業とその業績
3. Product-Led Growthの４つの柱
4. Product-Led Growthにおける重要な概念「PQL」とは
5. Product-Led Growthで成功するカギ
6. Product-Led Growthの事業上の位置づけ
7. おわりに
想定読者は次のような方がたです。
・スタートアップの創業者、経営者
・ベンチャーキャピタルで投資先の成長支援を担当する方
・SaaS企業で事業戦略の構築を担当する方
・最新のマーケティング手法をいち早く学びたい方
・既存顧客向け営業を担当するマネジャー職
1. Product-Led Growthとは
Product-Led Growth（以降「PLG」）とは、OpenView（米ベンチャーキャピタル）が提唱した考え方です。同社のブログで以下のように定義されています。
Product-Led Growth is a go-to-market strategy that relies on product features & usage as the primary drivers of customer acquisition, retention and expansion.
PLGとは、プロダクトの機能とその利活用を主要な成長エンジンと位置づけて顧客を獲得、維持、拡大していく成長戦略のこと
この定義からその意味を直感的に理解できる方は少ないかも知れません。
簡単に言うと、「これまでプロダクトの外部で行っていたマーケティングやセールスの活動をプロダクトの内部で行うことで事業をグロースさせる戦略」のことです。
下の図を使って、より具体的に説明しましょう。
図1 – 出典：Mastering Product Experience In SaaS
図の左のラインは、伝統的なB2B SaaSプロダクトの顧客獲得までのタイムラインです。顧客がサービスを認知（AWARENESS）し、同サービスのWebサイトに来訪（VISIT）してLEAD化し、トライアルもしくはフリーミアムサービス（SIGN-UP）をへてカスタマーになる流れが示されています。
右のラインは、PLGを実践するプロダクトの顧客獲得タイムラインです。左と比較すると、LEADとSIGNUPが逆になっていること、その結果 OUTSIDE OF PRODUCT（青文字）とIN-PRODUCT（オレンジ文字）の境界線が大きく変化していることが分かります。
つまり、PLGは顧客獲得活動をよりIN-PRODUCTで行う戦術のことで、その戦術論を中心に事業戦略全体を構築する考え方です。
従来、B2B SaaSのLEAD獲得はプロダクトの「外」で行うものとされました。MA（Marketing Automation）やCRM（Customer Relation Management）もその考えに基づいて設計され、プロダクトの外で顧客獲得を支援することを前提とします。また、プロダクトは契約後の顧客が触れるものとの考え方が支配的でした。
しかしながら昨今はこの考え方に対するアンチテーゼとして、「顧客の獲得及び、グロースはプロダクトを通じて（内部で）行うべきである」という思想が登場し、多くのスタートアップがその思想の有効性を証明しています。これがProduct-Led Growth（PLG）の基本的な考え方です。
2. Product-Led Growth実践企業とその業績
2018年、OpenViewがPLGを提唱し始めた当時に例示した企業実例は以下のとおりです。
同社はPLG実践企業のカオスマップも作成しています。ご興味あれば一度ご覧ください。
OpenViewが実施した調査「2018 EXPANSION SAAS BENCHMARKS」によると、PLG実践企業の各種インデックス（成長率やバリュエーションなど）は、一般的なSaaS企業よりも明らかに高く、同戦略を取る企業は今後も大きな成長が見込めると結論付けています。（リンク先のP21を参照）
表1 – 出典：2018 EXPANSION SAAS BENCHMARKS
OpenViewによると、ある条件を満たすプロダクトにPLGを適用すれば成長スピードを兆速レベルに加速できます。その条件は次の４つです。
1. どちらかというとB2Cサービスに近く、エンドユーザーの人数が多い
2. トライアルモデルやフリーミアムモデルなどが採用され、利用を開始しやすい
3. プライシングが低価スタートの思想で設定され利用開始の意思決定ハードルが低い
4. プロダクト内にユーザーとのコミュニケーションチャネルが内包されている
前述のPLG実践企業5社のプロダクトはいずれも1～4の条件を満たしており、それらの企業が事業を急成長させているのはとても興味深いです。
3. Product-Led Growthの４つの柱
PLGの骨格４つ（下図）はどれもPLGの本質を理解する上で重要なものばかりですので、１つずつ説明します。なお、以降の説明は資料「WHAT THE HECK IS PRODUCT-LED GROWTH?」に基づいています。
図2 – 出典：WHAT THE HECK IS PRODUCT-LED GROWTH?
(1) Product
PLGはプロダクトドリブンの戦略なので、プロダクト自体に際立つ価値があることが大前提です。もちろん、あらゆるSaaS事業は価値あるプロダクトを提供しようとしていますが、PLGのプロダクトは以下４つの原則に従う必要があります。
● Start with real user pain（ユーザーの不便を取り除くことから始める）
● Deliver value immediately（価値をすばやく届ける）
● Strip out the uncritical（重要でないものを取り除く）
● Make the product stick（プロダクトをそれなしでは仕事にならない状態にする）
総括すると、「シンプルで価値を感じやすいプロダクトであることが重要」と言えそうです。PLGのプロダクトは数多くのエンドユーザーが利用することが前提ですので、より多くのユーザーに支持されることが何より必須ということだと思います。
(2) Marketing
PLGではマーケティングもプロダクトを通じて実施します。マーケティングの原則は以下のとおりです。
● Your product is a marketing channel（プロダクトがマーケティングチャネルである）
● Enable virality, internally and externally（内にも外にもバイラルできる仕組みを持つ）
● Target users, not just buyers（買い手だけでなく、使い手もターゲットにする）
PLGはマーケティング活動すらプロダクトの「内部」で行います。つまりプロダクト自身が顧客の内外にその存在を知らしめる役割を担っているわけです。PLGではこれを“バイラリティ（virality）”と表現します。
例えばDropboxで考えてみましょう。Dropboxで他人にファイルを共有する時、そのファイルが格納されているクラウド上のURLを伝えます。URLを渡す相手はDropboxユーザーであってもなくても構いませんが、ユーザーではない人がURLをクリックすると遷移先でDropboxの存在を知ることになります。PLGではプロダクト自体にこのような“仕掛け“があることをEnable viralityと表現します。
B2B SaaSの場合、顧客企業の全部門ではなくある一部の部門だけが利用するケースも多いです。上記のようなバイラルの仕組みがあれば、顧客企業内での拡散に加え、顧客外部への拡散も促進され、事業成長が加速するというカラクリです。
(3) Pricing
PLGではプライシングも重要です。PLGにおけるプライシングの原則は以下です。
● Remove any barriers from initial usage（初期利用の障害を取り除く）
● Enforce paywalls only after value（価値を感じられた後のみペイウォールを発動する）
● Expand customers with scalable expansion paths（スケーラブルな料金体系を用意する）
● Use product data to upsell users（プロダクトの利用率に応じてアップセルを仕掛ける）
多くのPLGはトライアルモデルかフィリーミアムモデルを採用します。必須ではありませんが、これらのモデルは「初期利用の障害を取り除く」、「価値を感じた後のみペイウォールを発動する」という原則に則っており、新規ユーザーの初期利用の獲得にとても有効です。
PLGの特徴は、「サービスの利用規模に応じた料金体系が用意されている」こと、および「プロダクトの利用率を手がかりとしてアップセルを仕掛けていく」ことの２点です。
前者はフリーミアムにおいては一般的な手法ですが、単に利用規模別に料金を用意すればよいということではなく、「ユーザーがそのサービスをより活用したくなった場合に、拡張しやすい料金プランを用意しておく」という意味です。
例えばSlackは、料金プラン（下図）によって利用できる機能が制限されます。SaaSに従事者にとってはごく当たり前の話ですが、より拡張性の高い料金体系を用意することがPLGの鍵の１つなのです。
表2 – 出典：Slack料金プラン
PLGの鍵のもう1つは、データドリブンでアップセル提案を行う点です。PLGは顧客へのアップセル提案すらプロダクトドリブンです。具体的な方法は後述しますが、プロダクトベースでアップセル提案を行うということは、以下２点が実行できる必要があります。
● プロダクトの利用率に応じて提案先をターゲティングできる
● プロダクトの利用率が良くなったタイミングで提案を行える
従来型のB2B SaaSでは、アップセル提案を「誰に（対象）」「いつのタイミング」で実施するかは担当営業の感覚に依存していました。PLGではプロダクトの利用率に応じて客観的にこれが行われるため、適切な対象に適切なタイミングで提案できるという大きなメリットがあります。この点は従来型のアップセル提案から飛躍的に進化していると言えます。
(4) Sales/Customer Success
OpenViewはPLGを提唱した当初、この４つ目の柱を「Sales」としていましたが、最近、「Customer Success」へ変更しました。この柱の原則は以下の通りです。
● Customer success is your north star（カスタマーサクセスこそが羅針盤である）
● Be a product evangelist（誰もがプロダクトのエバンジェリストたれ）
● You empower self-service（セルフサービスに力を込めよ）
● Create opportunities for up-sell（アップセルの機会を創出せよ）
サービス購入後の顧客との関係を構築するのは一般的にはカスタマーサクセス（以降、「CS」）の役割です。PLGでは顧客のサインアップ後に営業行為が始まるため、一般的にはセールスが顧客のフォローを担当するようです。そのため当初は「Sales」としたのでしょう。
PLGにおいて顧客が有償契約に切り替えるのは、初期利用によって価値を感じた後であるため、これを実現させるにはCSが非常に重要です。CSを通じて顧客がサービスに価値を感じればユーザーは有償化するのですから、CS担当は誰よりもプロダクトと顧客に精通し、適切なCS活動を行う必要があります。
原則の3つめ「セルフサービスに力を込めよ」と、4つめ「アップセルの機会を創出せよ」については少々説明が必要です。
CSは時折、“手厚い顧客のフォロー”と勘違いされがちですが、「多くのユーザーは適切なタイミングで適切な情報さえ入手できれば、手厚いフォローは不要と考えている」という調査結果があります。これはユーザーが自助努力で解決可能なセルフサービスを用意しておけば、それだけでCSの活動足り得るということを意味しています。また、PLGのプロダクトは顧客単価が低いものが多いので、CS活動の多くをセルフサービスに倒すのは非常に妥当なことでもあります。
先に「PLGはアップセル提案すらプロダクトドリブンで行う」と書きましたが、従来型のアップセル提案とPLGのアップセル提案では、その活動内容が大きく異なります。
図3 – 出典：Mastering Product Experience In SaaS
上記は従来型の営業活動を模式化したものです。少し複雑ですが、ポイントはセールスチームの出番です。一般的には、マーケティングチームが獲得したリードに対してナーチャリングを行い、リードがSQL（Sales Qualify Lead）となったものに対してセールが営業行為を行います。
対して、下記はPLGの営業活動を示した図です。
図4 – 出典：Mastering Product Experience In SaaS
注目すべきは、セールスチームが活躍するのはユーザーがサインアップした後で、その活動はユーザーが顧客になった後も継続する点です。４つめの柱（Sales/Customer Success）にある通り、セールスは顧客ライフサイクルのずっと後工程まで関わり続けます。具体的には、セールスチームは顧客のプロダクト利用率とそのタイミングに応じたアップセル提案を仕掛けます。
4. Product-Led Growthにおける重要な概念「PQL」とは？
PLGを論じる上で必ず理解しておかなければならないのが「PQL（Product Qualify Lead）」です。OpenViewはPQLを次のように定義します。
“A PQL is any lead who’s experienced true value with your product through a free trial or a freemium model.”
トライアルモデル、もしくはフリーミアムモデルによって、あなたのプロダクトに価値を感じたリード
PLGでは有償契約の前にサービスを利用させることが前提となっていますが、サインアップ後にサービスに価値を感じた可能性が高いリードをPQLと呼びます。何をもってPQLとするかは提供するサービスに依存しますが、一般的には以下などをPQLに設定します。
● サインアップ後、利用率が一定水準に達したユーザー（リード）
● 現在のプランが定めている利用制限の上限の◯%に達したユーザー（リード）
● 一度でも有償化ボタンをクリックしたユーザー（リード）
PQLは従来のマーケティングで活用されている「MQL（Marketing Qualified Lead）」の考え方をPLG用に拡張させたものです。ある調査によると、PQLのコンバージョン率はMQLの10倍との結果も出ています。一般的にPQLは上手く設計すればコンバージョンが高まる傾向があります。その理由は明確で、上述した以下2点を満たしているからです。
● プロダクトの利用率に応じて提案先を絞り込める
● プロダクトの利用率が良くなったタイミングで提案を行える
上記はユーザーの立場で考えてみても非常に納得できます。自分が調子よくそのプロダクト利用しているときに「有償プランに切り替えてもっとサービスを活用してみませんか？」とすすめられればその気になる人も多いでしょう。
実はMarketing Automationも理想的にはそのようなタイミングを掴んでナーチャリングすることを目指していますが、基本はOUTSIDE OF PRODUCTであるため、IN-PRODUCTでナーチャリングをするPLGにはかなわないでしょう。
PQLについてより深く知りたい方はこちらの記事を参照してください。
5. Product-Led Growthで成功するカギ
PLGを有効に機能させられれば、プロダクトドリブンで事業成長を兆速化できます。しかし、すべてのプロダクトでPLGを機能させられるかというと、現実はそうではありません。再掲ですが、PLGのプロダクトの必要条件は以下の通りです。
1. どちらかというとB2Cサービスに近く、エンドユーザーの人数が多い
2. トライアルモデルやフリーミアムモデルなどが採用され、利用を開始しやすい
3. プライシングが低価で、利用開始の意思決定ハードルが低い
4. プロダクト内にユーザーとのコミュニケーションチャネルが内包されている
私が個人的にPLGの成功に必要なキーファクターだと思っているのは、「Call To Action（CTA）」と「Personalize」の２点です。以下これについて説明します。
(1) PLGにおけるCall To Action（CTA）の必要性
CTAとは、何かのイベントが発生した際に何らかのアクションを取る一連のフローを指します。「イベント」とは、「ユーザーのプロダクトの利用率が一定値に達した」、「ユーザーが予め定めた動作を行った」などです。実際にこれらのイベントが発生するとシステムによって自動的にフックされ、イベント発生の通知がオペレーターに届きます。その通知を受け取ったオペレーターは適切な処理を行います。この一連の流れをCTAと呼びます。
PLGにおいてCTAを当てはめると以下のようになります。
(a) ユーザーのプロダクトの利用率が一定の数値に達する
(b) システムが?を自動的に検知し、ユーザーに対し有償化を勧めるメッセージをプロダクト上で表示する
(c) 同時に、システムはその事実をセールス担当に通知する
(d) 通知を受け取ったセールス担当は、メッセージ表示後のユーザーの行動を確認する
(e) 状況に応じてユーザーに電話、メールなどでコンタクトしセールス活動を行う
一目瞭然ですが、PLGではCTAが不可欠です。具体的には、自社が提供するプロダクトのバックエンドにCTAを生成するシステムが存在しなければなりません。
仮にCTAがない場合を考えてみましょう。セールス担当は?、?の事実を知るために日々対象となりそうなユーザーに注意をはらい続けねばならず、それはとても非効率な活動を伴います。つまりCTAはPLGを成り立たせるための必須要件と言えるのです。
(2) PLGにおけるPersonalizeの必要性
PLGのもう１つの必須コンポーネントであるPersonalizeについて説明します。
先程説明した(a)～(e)をもう一度見てください。注目してほしいのは(b)ですが、ここで表示されるメッセージは特定の条件を満たしたユーザーにのみ表示されます。PLGでは「プロダクトはMarketingチャネルの１つである」と述べましたが、そのためにはプロダクトがパーソナライズ機能をもつこと必須です。
通常SaaSではすべてのユーザーに対して共通のUIが提供されており、オンプレミス時代によくあった「この顧客だけはこのメニューを消す」などのカスタマイズは存在しません。しかし昨今、ある意味それに反するかのようにSaaSにパーソナライズ機能が搭載され、それぞれユーザーのグロース状況に応じて表示されるメッセージが変化するなどの工夫が施されています。さらにプロダクトのJavaScript/CSSを操作することで、それらをプロダクト外から操作するサービスも出現しつつあります。
PLGはプロダクト内部でのナーチャリングと言い換えられます。メールナーチャリングが顧客の状態によってメール内容が個別化されるように、PLGでもユーザーのプロダクト利用状況に応じてユーザーに届けるメッセージが個別化されるべきです。そしてそのメッセージ表示のインタフェースに位置付くプロダクトにはパーソナライズ制御機能が備わっている必要があるというわけです。
6. Product-Led Growthの事業上の位置づけ
OpenViewは、「PLGはプロダクトチームだけが関わる話ではなく、プロダクト、マーケティング、セールス、カスタマーサクセスなどすべてのチームが一丸となり、顧客に最適なユーザー体験を提供することである」と断言します。
図5 – 出典：Mastering Product Experience In SaaS
そのことは先述の図4を見ても明らかです。同図ではプロダクト、マーケティング、セールス、カスタマーサクセスの全部門が重なり合うようにプロットされていました。まさにPLGを実現するには経営レベルでのコミットと組織設計が必要なことを示しています。
7. おわりに
本稿では最近米国のスタートアップ界で話題となっているProduct-Led Growthを紹介しました。日本ではまだ馴染みのない考え方ですが、ここ数年以内に確実に日本でも議論が盛り上がると思われます。
皆さんがもしSaaSを提供するサービス事業者であれば、自社のプロダクトにPLGが適用可能か考えてみてはいかがでしょうか。特にリードナーチャリングに限界を感じている場合、次期成長戦略として有効な手段になるかも知れません。
これからSaaSの提供を始めようとしている方にとってもPLGは非常に有効な考え方です。既存サービスを変更してPLGを目指すより、サービスの設計段階でPLGをプロダクトに内包していくほうが遥かに簡単です。今まさにSaaSスタートアップを立ち上げようとしている方は一度じっくりとPLGと向き合ってみることをお勧めします。
参考）PLGについてより深く知りたい方は以下をご参照ください。
– It’s Now a Product-Led Growth World (YouTube 動画)
– Mastering Product Experience
– PRODUCT LED GROWTH RESOURCES
（以上）
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