先週10月17日、(旧)投資銀行 パシフィッククレスト社 (2016年よりKBCM Technology Group) による「2017 Private SaaS Company Survey Results」が公表されました。

同調査は数百社に及ぶ 未上場のSaaS企業に対し2009年から毎年実施している包括的調査で、顧客獲得コストや成長率、コスト構造などの統計値を定点観測しています。

カスタマーサクセスに留まらずリテンションモデルを数字で捉えるとても興味深い濃い内容です。3回シリーズで紹介していく第１回目は、私が最も関心を寄せていたリテンション絡みの数字です。

第１回 リテンションの現状　　　　　←今回はこれ
第２回 コスト構造
第３回 利益ある成長 “40%ルール”

調査参加企業：

・SaaS企業の役員・上級管理職者 約 400人が回答

・2016年末の平均ARRは $8.5 milion、うち 85社以上が $25 milion超

・2016年ARRのオーガニック平均成長率は47％
（ARR $5 milion超では 37％、 $25 milions超では 25%）

・平均従業員は 78 FTE

・平均カスタマー数は 356社

・米国に本社を置く企業が 73％

・平均年間契約額（ACV）は 〜$ 21K、$ 5K未満は26％、$ 100K超は13％

・主な流通形態は、41％が現場営業を、27％が社内営業を活用

・地理分布：

ARR $1 獲得の契約更新コストは $ 0.15、新規カスタマー獲得コストの13％

下図はARR＄1の獲得コスト（CAC Ratio）分布で、私が最も見たかったチャートです。

CAC比率　新規カスタマー vs. 既存カスタマー

一番左の「New ARR from New Customer」は完全新規なカスタマーを獲得して得る ARR＄1 当りに要した費用で、少なくて済んだ下位25％の平均が $0.75、逆にお金をたくさん使った上位25%の平均が$1.65、全平均 $1.15です。

これは Sales Efficiency = $1 ÷ $1.15 = 87%、回収に1.15年（=１４か月）です。なおこの水準は過去数年ほぼ変化がありません。

一方、一番右の「Renewals」は、既存カスタマーの契約更新によるARR $1 当り獲得費用で、下位25％の平均 $0.06、上位25%の平均$0.36、全平均 $0.15です。

Sales Efficiency = $1 ÷ $0.15 = 667%、回収0.15年（=２ヶ月弱）です。この水準も過去数年あまり変わりません。

同様に「Upsells to Existing Customer 注1」、「Expansions 注2」の平均費用は、それぞれ $0.57、$0.30です。Upsell が昨年に比べ倍増した点以外は過去数年と変わりません。

この表のポイントは何より、新規カスタマーの獲得費用に比べ Upsellは 50%、Expansionは 26％、Renealsは 13%と圧倒的に少ない費用で同じ売上を獲得できることが明快な点です。

同調査はカスタマーサクセスの費用を区分せず、各社の組織や役割に応じ、売上原価に含めたり営業＆マーケティング費用に含めています。

そこであくまで仮説ですが、仮に更新担当のカスタマーサクセスマネージャー(CSMer)を１名追加するとしたら、という前提で以下のような分析をしてみました。

・CSMerの年間報酬 約 $130k (Gainsight社調査より）

・福利厚生ほか経費や部門固定費として約50％を上乗せすると 約 $195k

・この費用から期待される更新契約のARR $ 1,300k ( = $195k ÷ $0.15)

・１社当りACV平均は 約$20k（同調査より）とすると、CSMerは６５社の契約更新を達成する必要

・契約件数ベースのチャーンが 平均11％（同調査より;後述）とすると、CSMer１人当り７３社を担当し６５社のリテンションに成功する計算

７３社の顔ぶれは様々で、実際は契約更新だけでなく契約直後のオンボーディング時からCSMerの仕事は始まるわけで、それもチームでやるなら実際やり取りするカスタマーはその倍かもしれません。

それでも１人で約１０社をハイタッチ、残り６０数社をテックタッチで担当する仕組みを作る、というのはそれほど非現実的でないと思います。逆にカスタマーサクセスにより新規カスタマーの獲得費用（CAC）の13％という高効率な売上獲得をすることがリテンションモデルの醍醐味でしょう。

注１　Upsellの定義は、既存カスタマーに対し、新たなプロダクト/モジュール/機能を追加販売することによる売上

注２　Expansionの定義は、既存カスタマーに対し、既存プロダクトのシート数増加、利用量増加などに伴う追加の売上

注３　N数は、New ARR from New Customer: 195、Upsells to Existing Customer: 123、 Expansions: 112、Renewals: 132

新ARRに占める既存カスタマーへの追加売上

下図は新規ARRに占める既存カスタマーへの Upsells & Expansionsによる追加売上割合の規模別分布です。

新規ARRに占める既存カスタマーへのUpsells & Expansions

平均19％で、ARR規模が大きくなるほど比率が高くなり、特に $50 million超(約60億円)の企業では約３割以上が既存カスタマーへの追加売上で占めていることがわかります。

この規模との相関関係は過去数年も同様に観察されました。一方３年前の2014年には平均14％だった同割合がじわじわ上昇し、今回は５％ポイントもアップした点が個人的にとても興味深いです。

というのも、鶏と卵だと思いますが、大きくなるほど既存カスタマーへアップセルできると見るより逆に、既存カスタマーをきちんと満足させ買い上がってもらうことに成功できている企業、即ちカスタマーサクセスを正しく推進している企業ほど売上成長できていると思うからです。

読者の皆さんには釈迦説法で恐縮ですが、既存カスタマーへのアップセルやエクスパンションは、新規カスタマーへの営業＆マーケティングとは全く異なるアプローチが必須です。それでいて正しく実践できれば、新規獲得よりも圧倒的に安い費用ですみ、全体として高い Sales Efficiencyになる、即ち健全な利益ある成長を果たせるわけです。その点を理解しきちんと手をうってきた企業がここ数年で成長して大きくなったのではないでしょうか。

グロスチャーン　契約件数ベース vs ARRベース

下図は、契約件数ベースのグロスチャーン分布です。平均は11％ですが、１％から 20％超まで、その幅がとても広いです。

グロスチャーン：契約件数ベース

次の図は、ARRベースのグロスチャーンです。こちらも 0-2%から 35%超まで幅広いですが、約半数が 7.5-10%に収まっており、結果として平均約８％です。

グロスチャーン：$ARRベース

とても興味深いのは契約件数ベース(11%) より ARRベース(8%) のグロスチャーンの方が低いことです。

この傾向・水準は昨年とほぼ同じですが、実は3年前の2014年は、契約件数ベース(6%) の方がARRベース(8%)より良い数字でした。どちらが好ましいかといえば当然ARRベースのチャーンを抑える方がPLインパクト上重要です。

これは推測ですが、3年前はARRベースのチャーン把握が十分できていなくて、より分かりやすい or 簡単な契約件数ベースのチャーン管理に留まっていたけれど、今はARRベースでチャーンをきちんと管理できるようになった、とも見て取れます。

次の図は、年間契約金額(ACV)別 ARRベースのグロスチャーン分布です。ACVが大きくなるほどチャーンは改善し、その幅は11%（ACV $15K以下）から５％（ACV $100K以上）と、大変幅広いのが見て取れます。

ACV規模別グロスチャーン：$ARRベース

＄グロスチャーンはその事業のリテンション能力を図る最も優れた指標であり、かつACV別に評価検討することがとても重要である、というメッセージは、先の記事「SaaS企業にとって”Good”なリテンションとは (1)」でSaaS Capital社のコメントです。

なお今回の調査結果における ACV別リテンション水準は、SaaS Capital社による調査とほぼ同水準なのが興味深いです。ACV別に分解したこの水準はベンチマーク指標としてある程度信頼して利用できそうです。

注４ Annual Unit Churn Rateとは、2015年末に継続中の契約数を１００とした時の、そのうち2016年末までに解約された契約数の割合

注５ Annual Dollar Churn Rateとは、2015年末に契約中のARRを１００とした時の、そのうち2016年末までに解約された契約のARR（Upsell & Expansionsは除く）の割合

ネットレベニューリテンション

下図は、ネットレベニューリテンションの分布です。80%未満から120%超まで幅広いですが平均は101%、即ち過半数がネガティブチャーンを実現できていることが分かります。

先の、新規ARRに占めるUpsells & Expansionsの割合がジワジワ上がっているあたりからも、ネガティブチャーンを実現する標準プロセスが確立されている実態を想像することができます

注６ “How much do you expect your ACV from existing customer to change, including the effect of both churn and upsells/expansions?”への回答結果であり、これを同調査では「ネット ダラー リテンション」と呼ぶ

いかがでしたか。SaaS経営者の皆さんには学びのある数字だと思います。第2回目「コスト構造」もぜひご覧ください！